21世纪经济报道记者 易佳颖、实习生刘禹希 上海报道
随着欧洲杯、美洲杯的落幕，巴黎奥运会的盛大开幕，2024年上半年接踵而至的体育盛事为运动品牌带来了前所未有的活力。
近日，多家运动品牌亮出了自己的半年报。根据阿迪达斯最新披露的财报，今年上半年，阿迪达斯全球实现营收112.80亿欧元，同比增长10%；营业利润达6.82亿欧元，同比增长188.8%；净利润达到3.6亿欧元，毛利率提升至51%。斯凯奇在2024年第二季度实现了21.6亿美元的销售额，同比增长7.2%，按固定汇率计算销售额达21.9亿美元，同比增长8.7%。
值得一提的是，两家运动品牌在中国市场的表现尤为突出。阿迪达斯财报显示，第二季度大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长9.3%；上半年则贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。而斯凯奇中国市场同比增长也达到了8.2%。
“2024年上半年，欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等大型体育赛事点燃大众运动消费热情，阿迪达斯凭借产品力、科技力、品牌力持续赢得消费者喜爱。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“大中华区连续五个季度保持有质量的增长，为公司在全球的发展注入了新活力、新动能。”
有质量的增长
7月15日，2024欧洲杯决赛在柏林奥林匹克体育场打响。比赛进行至第86分钟，替补登场的米克尔·奥亚萨瓦尔打入一粒进球，杀死了比赛，助力西班牙队以2-1的比分夺魁。与此同时，在彼岸的美洲大陆，阿根廷队与哥伦比亚队为美洲杯冠军头衔展开激烈角逐。历经加时赛的鏖战，阿根廷队凭借劳塔罗的绝杀球，以1-0险胜对手，成功卫冕美洲杯冠军。
而阿迪达斯最新财报数据显示，今年上半年，阿迪达斯全球实现营收112.80亿欧元，同比增长10%；营业利润达6.82亿欧元，同比增长188.8%；净利润达到3.6亿欧元，毛利率提升至51%。
与此同时，斯凯奇在2024年上半年的表现同样不俗。斯凯奇第二季度实现了21.6亿美元的销售额，同比增长7.2%；中国市场表现尤为突出，同比增长8.2%。而不久前安踏和特步所发布的2024上半年业绩报告也交出了不错的成绩，上半年安踏品牌零售金额同比录得中单位数正增长，特步主品牌零售销售实现高单位数同比增长，渠道库存周转约四个月；第二季度，特步主品牌零售销售同比增长10%。
事实上，运动品牌们业绩复苏一方面在于去库存打折步入尾声，产品批发价得以回升，拉高了利润。在过去很长一段时间里，为了清理积压的库存，许多运动品牌采取了打折促销的策略。这种策略虽然能够加速库存周转，但也会在一定程度上压缩利润空间。
在经历一段去库存的阵痛期后，公开数据显示，国内品牌安踏与特步两家公司2023年的库存金额相较于同期均出现了一定回落，安踏库存金额从84.9亿下降至72.1亿，特步则从22.9亿下降至17.9亿。而阿迪达斯最新财报也指出，通过有效的库存管理，截至2024年6月30日，库存较去年同期减少了10亿欧元，同比降低18%。
随着去库存的完成，品牌们能够更有底气地维持或提升产品的批发价格。批发价格的提升直接增加了每笔交易的收入，进而拉高了整体的毛利率。斯凯奇在2024年第二季度财报中强调，营收增长中批发收入增长了6%。
另一方面，多家运动品牌发力DTC对业绩增长也有贡献。斯凯奇方面指出，21.6亿美元的第二季度销售新纪录得益于DTC业务增长了9%，其中国际DTC业务和美国国内批发业务表现尤为突出，分别增长了15%和14%。近年来，lululemon通过DTC模式快速成长，市值一度超越阿迪达斯；而安踏也多次在财报中强调DTC转型成效为公司带来了显著业绩增长。
对此，斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲指出，“从消费者行为来看，中国消费者是认品牌的，更多是品牌驱动，而不是渠道驱动，我认为DTC模式在中国市场更为重要。”
斯凯奇全球首席财务官John Vandemore表示，“斯凯奇将继续致力于实现2026年销售额达到100亿美元的长期目标，并有信心通过新的10亿美元股票回购授权，继续以有计划的方式向股东返还现金。”
中国市场“加速度”
作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区在上半年继续保持强劲的增长势头。财报显示，第二季度大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长9.3%；上半年则贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。与此同时，上半年斯凯奇中国市场同比增长也达到了8.2%。
事实上，中国市场的繁荣不仅惠及了阿迪达斯与斯凯奇这两大国际运动品牌。公开数据显示，除了阿迪达斯和斯凯奇，彪马、安德玛、lululemon、昂跑等国际品牌也在中国市场分到了一杯羹。彪马的亚太区是其2023年增长最大的区域，其中中国市场营收同比增长19%，实现连续四个季度正增长。而新势力品牌lululemon在中国大陆的增长率达到67.7%，昂跑在亚太区的增长率更是高达75%。
近年来，不少运动品牌都面临着北美地区对高端运动休闲产品需求减弱、收入下滑的情形。与此同时，中国市场以庞大的消费群体、不断升级的消费需求，以及逐渐增长的健康意识，中国运动市场展现出了前所未有的活力与潜力，不少国际运动品牌也纷纷采取策略调整，以中国市场为新的增长点。
今年上半年，阿迪达斯在中国新开门店超百家，并提升“中国制造”的占比至75%。阿迪达斯全球首席执行官古尔登在7月31日的业绩交流会上承认，中国市场发生了很大变化，原本西方品牌为主导的市场，现在本土品牌占据了很大份额。他们的商业模式变得更垂直，在市场反应速度和为消费者提供的价值与价格都与此前不同。
古尔登直言:“我们正在努力适应这样的变化。”他指出，阿迪达斯在中国市场也在推行更加本地化的商业模式和销售模式，这一改变表现在各个方面，包括加强柔性供应链升级、本土创造产品，还有经销商与合作伙伴的改变。
无独有偶的是，2024年，彪马计划将有大约40%的产品设计工作转移至中国本土进行，同时，约80%的产品本地化生产。lululemon也继续深化其在中国市场的布局，不仅加速向二线城市扩张线下门店，还通过开设抖音官方旗舰店进一步拓展线上渠道，同时加大对男性业务线的推广力度。而安德玛则聚焦于女性运动市场，通过精准定位与深度拓展，以期在客群扩张中维持并提升亚太区的业绩表现。
同时，昂跑也加大对中国市场的投入，在2023年新开的15家新零售店中，有10家落地中国。斯凯奇在过去两年中国市场新开店铺数量显著增长，去年新开店铺约700家，今年则预计净开500家门店，并大力拓展下沉市场。
“斯凯奇开店不是以数量取胜，而是要开一些有影响力、更注重质量的店。今年斯凯奇进行了很多渠道、门店和店铺形象的升级，为消费者提供好的体验。”陈孝哲强调，“纵观整个运动品牌赛道市场，头部本土品牌在渠道的拓展和经营方面要好于国际品牌。斯凯奇作为国际运动品牌，尤其在下沉市场，致力于将品牌和门店的经营做得更好。”
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